Antes de começarmos a discutir sobre como sua empresa pode ganhar mercado, fidelizar clientes e se diferenciar da concorrência entendendo e aplicando os modelos de gestão acima, preciso esclarecer algo com você.
Quando se trata de branding e marketing, é importante deixar claro que não existe uma competição entre os dois modelos de gestão empresarial, mas sim, uma diferença.
O que vai dizer qual dos dois modelos faz mais sentido para sua empresa é o momento ou estágio em que ela se encontra, e o estilo de gestão que você acredita e quer desenvolver na mesma.
Parece confuso, mas ao longo desse artigo você vai entender cada detalhe dos dois modelos de gestão, e o melhor, quando e em qual estágio do seu negócio você pode aplicá-los para obter mais resultados. Vamos lá?
O branding é um processo de construção.
O branding nada mais é do que um modelo de gestão empresarial pautado na construção e gestão de uma marca.
A marca, por sua vez, é um ativo empresarial intangível e simbólico, que constrói um território, gera diferenciação para sua empresa em relação aos seus concorrentes, e cria uma expectativa nos seus consumidores, uma lembrança, uma reputação sobre seu produto e/ou serviço.
O branding nada mais é do que um processo contínuo de construção e gerenciamento de um ativo que identifica, fortalece e gerencia a identidade e a imagem da sua empresa.
Essa imagem carrega atributos que irão posicionar o seu negócio de forma estratégica, unindo a identidade corporativa, os anseios do público-alvo e gerando diferenciação dos seus concorrentes em um único símbolo.
E assim como qualquer construção, a de uma marca também leva tempo e requer investimento. E nesse caso, estamos falando da construção de uma reputação empresarial, uma confiança do público e seus stakeholders na solução do seu negócio.
Não se constrói reputação da noite para o dia, nem muito menos conexão, empatia e fidelização, seja qual for o público pretendido pela sua marca ou seu setor de atuação.
Mas de uma coisa sabemos, por mais que leve tempo, você pode começar, ainda hoje, a aplicar conceitos fundamentais do branding no seu negócio.
1️⃣ Identidade e imagem de marca
Se você quiser construir uma marca, obtendo mais resultados e se diferenciando no mercado, sugiro que você pratique um exercício inicial bem simples: por um momento, encare seu negócio como uma pessoa. Exatamente, uma pessoa.
Pensa comigo, assim como você carrega valores, crenças e possui uma identidade, que agrada a uns e não agrada a outros, a sua marca irá se comportar da mesma forma.
Uma crença que costumo quebrar em consultorias e assessorias é que seu negócio não precisa ser tudo para todo mundo, ele precisa significar alguma coisa para quem realmente importa para ele, e se tratando de uma empresa, seriam seus stakeholders.
Os stakeholders de um negócio oferecem uma visão mais geral de público que tem contato com a marca, não se limitando apenas ao público alvo, mas oferecendo um panorama geral, de colaboradores, fornecedores, opinião pública, governo, clientes e mídia.
A identidade da sua marca surge a partir dos valores inegociáveis que seu negócio carrega, o que a gestão realmente acredita, defende e repudia.
É essa identidade que irá formar a imagem do seu negócio na mente dos seus públicos, sendo a forma como eles enxergam, sentem e experienciam sua marca na prática.
É aqui que uma marca planejada e orientada em cima de uma estratégia faz toda diferença nos resultados do seu negócio.
Se agora você já sabe que seu negócio possui uma imagem, que tal pensar em como comunicar a imagem correta do seu negócio para todos os públicos, aumentando seu faturamento, sua lembrança de marca e sua reputação?
Parece mágica, mas é isso que o branding faz.
2️⃣ Proposta de valor: Entendendo seu consumidor e posicionando seu negócio na mente dele!
O branding é responsável por transformar sua marca em um ativo, posicionando seu negócio da maneira correta na mente dos públicos do seu negócio.
Mas para isso, você precisa ter duas coisas bem claras: a proposta de valor do seu negócio, e o posicionamento da sua marca.
Segundo David Aaker, especialista no estudo e construção de marcas, uma proposta de valor são os benefícios entregues pela marca percebidos como valor para o cliente, conduzindo relacionamento e impulsionando a compra.
E gostamos de destacar uma coisa nessa frase. Se não tem valor para o cliente, o que o seu negócio entrega não é um verdadeiro benefício.
Para construir uma boa proposta de valor, você precisa primeiro começar entendendo as necessidades dos seus clientes, e analisar onde o seu negócio pode gerar valor com o produto ou serviço que oferta.
Obs: Só esse assunto daria facilmente um novo artigo, mas, por enquanto, vou falar de forma superficial sobre ele para não perder a linha de raciocínio.
Entendendo os anseios do seu consumidor e como seu negócio gera valor de acordo com as necessidades dos mesmos, chegou a hora de fincar uma bandeira na mente desses usuários para sua marca, um verdadeiro atalho para o seu serviço ou produto, chegou o momento de construir um verdadeiro posicionamento.
3️⃣ Posicionar-se é preciso.
Sua empresa possui diversos públicos ao mesmo tempo e precisa ter um discurso alinhado para cada um deles, respeitando sua identidade de marca e projetando sua imagem de acordo com os anseios desse consumidor.
Dessa forma, os benefícios de se utilizar uma estratégia de branding são inúmeros, tais como aumento de reconhecimento de marca, de clientes e da fidelização dos mesmos.
Mas esses benefícios só são possíveis quando sua marca tem clareza do seu posicionamento estratégico.
Costumo enxergar o posicionamento como um guia estratégico de como a sua marca deve ser gerenciada e lembrada pelo seu público, garantindo que a marca se torne um verdadeiro ativo para o negócio.
Não existe uma fórmula para o documento de posicionamento de marca, mas comumente ele deve carregar informações como:
- valores da organização;
- diferenciais competitivos em relação a concorrência, com uma boa pesquisa de mercado - aqui uma swot e outras ferramentas são bem vindas;
- sua proposta de valor;
- o aprofundamento nos seus públicos-alvo;
- em alguns casos, até mesmo um guia para personalidade da marca, em conjunto com um slogan e suas variações;
- um guia semântico de como aplicar esse posicionamento e alguns exemplos de como não aplicar podem ser bem úteis também;
Com um posicionamento claro, você garante que as associações certas sejam feitas pelo público a respeito da sua marca, e também dá clareza para a equipe de marketing e comunicação de como gerenciar esse posicionamento, garantindo sustentabilidade para sua marca e negócio.
Posicionamento é sobre renúncia. Pense nele como um atalho para que o público-alvo do seu negócio lembre da sua marca. Use-o como um guia para tomada de decisões, desenvolvimento de ações de marketing ou comunicação de toda sua empresa.
A ideia é você realizar a seguinte pergunta antes de qualquer ação que sua marca for tomar:
''Essa ação está de acordo com a identidade do meu negócio? Ela vai de acordo com o posicionamento que queremos construir para nossa marca?''
Se sua resposta for sim, vai com tudo! Agora, se sua resposta for não, repense.
O processo de construção de uma marca é um jogo de longo prazo, com ações de curto prazo que vão construir como sua marca quer ser percebida e lembrada.
E nesse ponto, é essencial que haja constância e congruência.
4️⃣ Identidade visual, verbal e pontos de contato: garantindo uma marca consistente, seja onde for.
Consistência é a palavra chave quando afirmo que o branding é um processo de construção, e vou te explicar o por quê.
Nossa sociedade sofreu fortes transformações por conta do avanço da tecnologia e da fragmentação dos canais de comunicação.
Devido a todas essas transformações, hoje sua marca pode se conectar com seus consumidores de diversas formas diferentes, seja através de um site, um blog, por e-mail, através das diversas mídias sociais e anúncios patrocinados [isso apenas no ambiente digital, fora os outros formatos].
Já imaginou se cada ponto de contato desse transmitisse uma mensagem diferente?
No mínimo, seu consumidor estaria confuso, sem saber o que sua marca realmente representa e comunica, o que gera uma fraqueza na percepção da sua imagem, mencionada acima.
Percebe como está tudo interligado?
É pensando na facilitação da absorção da mensagem da sua marca que a identidade visual e verbal atua, aumentando a lembrança do seu negócio, ao ver, ler ou ouvir qualquer coisa relacionada a sua marca.
Com o tempo e investimentos adequados, a sua marca começa a passar uma imagem mais consistente, ganhando a confiança do seu público, gerando mais relevância e se conectando de maneira mais genuína com eles, impactando diretamente nos seus objetivos e resultados empresariais.
Agora que você já entendeu que branding é construção, que tal entender a principal diferença entre ele e o marketing?
Marketing, entendendo a demanda do mercado e gerando valor em cima dela.
Sou apaixonado por conceitos por aqui, e não poderia deixar de destacar um dos mais importantes, o de Philip Kotler. Segundo o pai do marketing:
"O marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros"
Em outras palavras - e bem resumido, o marketing foca em entender o mercado, e adequar suas ofertas com base nessa interpretação, desde o preço, produto e sua promoção. O famoso mix dos 4 P's.
Assim como o branding, se faz necessário o entendimento do seu público e o desenvolvimento de uma proposta de valor, mas sobre outra ótica.
Enquanto o branding traz um olhar mais holístico para sua marca, o marketing foca no mercado - concorrentes diretos e indiretos, e no entendimento do seu público-alvo, que aqui podemos chamar de consumidores potenciais do seu produto ou serviço.
Entendendo as dinâmicas do seu mercado e do seu público, sua empresa irá desenvolver um planejamento de marketing, que pode se desdobrar nas áreas citadas acima.
No caso das estratégias digitais, é necessário um contexto um pouco maior, como o desenvolvimento do funil de vendas, seleção de canais de comunicação e adequação da mensagem da sua marca com base na sua proposta de valor, que vou abordar em outro artigo.
Considerações finais
Enquanto o marketing foca em entender o mercado, adequando sua oferta às necessidades do mesmo, o branding foca no controle dos pontos de contato da sua marca com seus stakeholders, alinhando a imagem percebida com a identidade do seu negócio, gerando valor no médio e longo prazo.
Através do investimento na marca, a organização adquire uma clareza dos seus diferenciais em relação à concorrência, e como ela irá se conectar com seu público, aumentando sua percepção de valor e gerando uma imagem adequada para sua solução.
Atributos de confiança ajustados? Agora é hora de impactar seu mercado e público-alvo com a estratégia correta. Aqui o marketing entra em ação.
Sabendo como sua marca deve se comportar para gerar a imagem pretendida, o papel do marketing é de desenvolver ações na jornada de compra do seu público, fazendo com que você atraia, converta e retenha clientes.
A estratégia deverá ser personalizada para os objetivos, desafios e momento que o seu negócio está.
- Você pode possuir uma solução complexa e estar num mercado muito maduro, que precisará de esforços de educação do consumidor e reconhecimento de marca, como webinars, eventos e assessoria de imprensa.
- Ou estar num mercado com muita concorrência, que precisará de uma estratégia de diferenciação e posicionamento, deixando claro seus valores e construindo uma imagem de especialista para sua solução.
- Assim como, você também pode estar lançando uma nova solução, expandindo seu portfólio de produtos / serviços, impactando no seu posicionamento de mercado.
Contextos completamente distintos, onde a clareza da marca e o papel do marketing se cruzam com um objetivo: gerar resultados de negócio.
> Seja qual for a situação, o marketing será menos eficiente se não tiver uma mensagem e roupagem correta da marca.
> Da mesma forma, para que a marca cumpra seu papel na borda de mercado e negócio, ela também precisará dos esforços de marketing.
Identificando o desafio e momento do seu negócio, você pode pesar um pouco mais a balança, para um lado ou outro, mas é importante entender que, na maioria dos casos, elas não são excludentes.
Por tanto, utilize o melhor dos dois modelos de gestão empresarial no seu negócio e ache um equilíbrio de acordo com os objetivos e desafios que está enfrentando.
